SEO内部対策と外部対策の違い｜先に手を付ける順番の決め方
この記事の要点
- 内部対策と外部対策の線引きは「自社だけで完了するか」で決まる
- 順番は原則、内部対策が先。症状別の判断表で切り分ける
- 順番を間違える失敗が5つ。被リンク営業に乗る前に確認
SEOの解説を読むたびに「内部対策が土台」「いや被リンクが効く」と書いてあって、結局どちらから手を付ければいいのか決めきれない。そんな状態で止まっている方は多いと思います。
この記事では、SEO内部対策と外部対策の違いを線引きの基準から固定したうえで、自社サイトのいまの症状から「先に手を付ける順番」を決める方法を解説します。自社サイトを運用している中小企業の経営者・広報担当・Web担当の方に向けた内容です。読み終わる頃には、来週の作業リストの一番上に何を書くかが決められる状態を目指します。
なお、この記事は「順番の決め方」に絞ります。内部対策・外部対策それぞれの細かい実装手順は各論の記事に渡します。また、タイトルが似ていて混同されやすい「内部リンクと外部リンク」は、この記事のテーマとは別の話です。リンクの貼り方そのものを知りたい方は内部リンクと外部リンクの違い｜使い分けと貼り方の手順を先に読んでください。
Contents / 目次
結論。順番は内部対策が先で、外部対策は「並走」させる
先に答えを書きます。手を付ける順番は内部対策が先です。ただし外部対策を「内部が終わってから」と後回しにするのではなく、時間のかかる部分だけ最初から並走させます。
理由はシンプルで、内部対策は自社の判断だけで今日完了できるのに対し、外部対策は相手が動いてくれないと完了しないからです。つまり、コントロールできるものから順に潰すのが最短ルートになります。
もう一つ現実的な理由があります。内部に穴があると、外部対策で得た評価が届く先が壊れているので、努力が成果に変換されません。インデックスされていないページに被リンクを集めても、そもそも検索結果に出る対象になっていないわけです。
順番の原則。次の順で進めます。
- インデックスされているかを確認
- 重複・カニバリを整理
- 検索意図とタイトルを合わせる
- 内部リンクを通す
- 表示速度とモバイル
- ここまでと並走で外部の土台づくり
SEO内部対策とは何か、外部対策と何が違うのか
SEO内部対策とは、自社サイトの中身と構造を検索エンジンとユーザーの両方に伝わる形に整える取り組みのことです。タイトル、見出し、本文、内部リンク、URL、表示速度、インデックス設定などが含まれます。
SEO外部対策とは、自社サイトの外側で評価や言及を集める取り組みのことです。他サイトから貼られるリンク（被リンク）と、リンクを伴わない社名・サービス名の言及（サイテーション）が二本柱になります。
定義は媒体によって揺れます。だからこの記事では、迷ったときに使える判定基準を1つに固定します。「自社サイトのファイルと管理画面を触るだけで完了するか」がイエスなら内部対策、相手が動かないと完了しないなら外部対策です。
この基準なら、SNSでの発信は外部対策、SNSアイコンの下に貼る自社URLの整備は内部の話、と迷わず仕分けできます。
| 比べる観点 | 内部対策 | 外部対策 |
|---|---|---|
| ひとことで言うと | 自分のサイトの中を直す | 外から評価をもらう |
| 完了の条件 | 自社の管理画面とファイルを触れば終わる | 相手が動いてくれないと終わらない |
| 代表的な施策 | タイトル・見出し、内部リンク、インデックス設定、重複の整理、表示速度、モバイル対応 | 被リンク、サイテーション（他サイトでの社名の言及）、指名検索を増やす活動 |
| 着手までの速さ | 今日から着手できる | 相手の返事を待つぶん、自社の都合だけでは決められない |
| 反応が見え始めるまで | 再クロール後。反映されるまでの時間はページやサイトによって異なる | 単発では動かない。積み上げた量に応じて後から効いてくる |
| やり方を間違えたときのリスク | 設定ミスでページが検索から消える（noindex・robots.txtの誤り） | 規約違反のリンクで評価そのものを落とす |
なお、内部対策をさらに「技術面」と「コンテンツ面」に割って考えたい方は、コンテンツSEOとテクニカルSEOの違い｜やり方と優先順位で分け方を解説しています。
先に手を付ける順番の決め方。症状から逆算する
順番は「一般論としての優先度」ではなく、いま自社サイトに出ている症状から決めます。同じ「順位が上がらない」でも、検索結果に1件も出ていないサイトと、11位で止まっているサイトでは、やることがまったく違うからです。
まずこの表で、自社がどのタイプかを判定してください。
| いまの症状 | 原因がある場所 | 最初にやること |
|---|---|---|
| 社名で検索しても自社ページが出ない | 内部（インデックス） | インデックス登録の確認と申請 |
| 検索結果には出るが50位より下 | 内部（検索意図・重複） | 狙う語とページの1対1整理 |
| 11〜20位で数か月止まっている | 内部の仕上げ＋外部 | 内部リンクの集中とサイテーション整備 |
| 上位が大手メディアと比較サイトばかり | キーワード設計そのもの | 狙う語をずらす（絞り込みの語を足す） |
| ある日突然、複数ページが同時に落ちた | 内部（設定事故） | 直近の変更点とインデックス状況の確認 |
ここから先は、この判定を前提にした実際の手順です。上から順に進めてください。
ステップ1. インデックスされているかを確認する
最初にやるのは、ページが検索エンジンに登録されているかの確認です。ここが抜けていると、それ以降の努力がすべて空振りになります。
確認にはGoogle Search Consoleを使います。登録済みと未登録のページ数を確認してください。画面の名称や構成、件数の数え方はGoogle側の更新で変わるため、最新のメニュー名と見方はGoogle Search Console ヘルプ（ページ インデックス登録レポート）で確認してください。
ここで見るのは件数そのものより「公開しているページ数」と「登録済みの数」の差です。20ページ公開しているのに登録が6ページなら、内部に問題があります。
未登録の理由の見方はサーチコンソールで除外を確認する手順｜未登録の直し方で、そもそもSearch Consoleを触ったことがない方はサーチコンソールの使い方｜初心者が最初に見る4つの画面から入ってください。
ステップ2. 同じキーワードを狙った記事が重なっていないか調べる
次にやるのは、自社サイト内で同じキーワードを取り合っている記事を見つけることです。これは中小企業のサイトで想像以上に多く、順位が伸びない原因の上位に入ります。
調べ方の手順は次のとおりです。
- Search Consoleの検索パフォーマンスレポートを開き、期間を設定する（季節変動をならしつつ直近の傾向も見たいので、数か月分をまとめて見ると判断しやすいです）
- クエリの一覧から、確認したいクエリを1つ選んでフィルタをかける
- その状態で「ページ」の表示に切り替え、表示されているURLが2本以上あるかを見る
- その2本が「読者にとって別の記事」なら残し、「ほぼ同じ話」なら片方に統合する
レポートの絞り込みや表示の切り替え方は画面の更新で変わるため、操作手順はGoogle Search Console ヘルプ（検索パフォーマンス レポート）で確認してください。
判断が割れるのは4番です。目安として、両方のタイトルを並べて社内の誰かに見せ、「どっちを読めばいいですか」と聞かれたら統合対象です。
統合するときは、消すほうのURLから残すほうへ301リダイレクトを設定してください。単純に削除すると、そのページが集めていた評価も一緒に消えます。
ステップ3. タイトルと見出しを、実際に検索されている言い回しに合わせる
3番目は、検索されている言葉とページ側の言葉を一致させる作業です。ここは内部対策のなかで、もっとも順位への反応が見えやすいところです。
具体的には、ステップ2で見た検索パフォーマンスレポートからクエリの一覧をCSVでダウンロードし、表示回数が多いのにクリック率が低いクエリを探します。そのクエリの言い回しが、対象ページのタイトルに入っているかを確認してください。
たとえば読者が「表示されない」と検索しているのに、こちらのタイトルが「出てこない」だと一致しません。意味は同じでも、検索結果の見え方が変わります。
この工程はAIに手伝ってもらうと速くなります。CSVをそのまま渡して、次のような短い指示から始めてください。作り込んだ長文の指示は不要で、あとはAIと対話しながら詰めるほうが早いです。
あなたはSEO担当者です。添付は自社サイトのSearch Console検索クエリCSVです。
次の観点で整理してください。
1. 表示回数が多いのにクリック率が低いクエリ上位20件
2. それぞれについて、現在のタイトルに含まれていない語
3. 語を足したタイトル案を各2つ（全角32字以内）
対象サイトは［業種・サービスを入力］です。AIの出力をそのまま採用してはいけません。人が確認するのは「その語を足したタイトルで、記事の中身が本当に約束を果たせるか」の1点です。中身が伴わない語を足すと、クリックした読者が求めていた情報に出会えません。滞在時間や直帰はGoogleの順位の直接要因ではないので順位が下がるわけではありませんが、来てくれた読者を取りこぼします。
文字数の考え方はタイトルタグの付け方｜SEOに効く文字数と書き換え対策にまとめています。
ステップ4. 内部リンクを、伸ばしたいページに集める
4番目は内部リンクの整理です。ここでやるのは「全体に均等に貼る」ことではなく、成果につながるページに向けてリンクを集中させることです。
作業の手順は次の3つです。
- 問い合わせにつながる重要ページを3つだけ決める（サービスページ、料金・事例ページなど）
- そのページと関連の深い記事を5本以上探し、本文中から文脈に沿ってリンクを貼る
- アンカーテキスト（リンクの文字）を「こちら」ではなく、リンク先の内容が分かる言葉にする
同時に、どこからもリンクされていないページ（孤立ページ）がないかを確認します。公開したまま一覧ページからしか辿れない記事は、評価が回ってきません。
貼り方の細かいコツは内部リンクの貼り方｜アンカーテキスト最適化の5ステップ手順を参照してください。
ステップ5. 表示速度とスマホ表示は「ここまで終わってから」でいい
表示速度の改善は大事ですが、着手の順番としては5番目です。理由は、速度を1秒縮めても、そもそも検索意図がずれているページは上がらないからです。
ただし、スマホで開いて明らかに崩れている、画像が重すぎて待たされるといった体感で分かるレベルの問題は例外で、これは最優先で直してください。読者が離脱する状態は、順位以前の問題です。
判断の目安には、Googleが公開しているCore Web Vitalsの基準を使ってください。ページの主要な部分が表示されるまでの時間（LCP）は2.5秒以内が「良好」とされています。基準値の定義はLargest Contentful Paint（LCP）｜web.devで確認できます。自社のページの実測はPageSpeed Insightsで測れます。基準を超えているならLCP改善のやり方｜遅い原因の特定と直す優先順位を手順で解説で原因を特定してください。
ステップ6. 外部対策は「最初から並走」させる土台だけ着手する
外部対策は最後のステップですが、着手のタイミングだけは初日です。成果が出るまで時間がかかるので、内部対策と並走させます。
並走させるのは、次の相手が動かなくても自社だけで進められる部分です。
- 社名・住所・電話番号の表記統一：自社サイト、Googleビジネスプロフィール、SNSプロフィール、業界団体の会員一覧で表記を1文字単位で揃える
- リンクされる素材づくり：自社でしか出せない調査データ、料金の考え方、実務のチェックリストなど、他社が引用したくなる中身を用意する
- 事例掲載の許諾取り：取引先に事例記事の掲載可否を打診する。承諾までは相手の社内確認を待つことになるので早く動く
- 既存の被リンクの棚卸し：いま自社に貼られているリンクを確認し、覚えのない怪しいリンクがないかを見る
被リンクの確認方法は被リンクの確認方法｜無料で質を見分け危険なリンクを否認、具体的な獲得の進め方はSEO外部対策の効果と初心者向け手順｜安全に質重視で成果を出すに分けて書いています。
着手前チェックリスト。この10項目を先に埋める
ステップに入る前に、次の10項目を確認してください。ここが埋まっていないと、あとから「そもそも計測できていなかった」と分かって手戻りします。
- 計測：Search ConsoleとGA4が両方入っていて、データが今日まで取れている
- 所有権：Search Consoleの所有権が自社アカウントにある（制作会社のみが持っていない）
- URL統一：wwwあり・なし、http・httpsのどちらかに集約されている
- インデックス：公開ページ数と登録済みページ数の差を把握している
- 重複：同じキーワードを狙った記事が2本以上ないかを確認した
- タイトル：全ページに固有のタイトルが入っている（テーマの自動生成任せになっていない）
- 孤立ページ：どこからもリンクされていない記事がないかを確認した
- スマホ：主要3ページを自分のスマホで開いて崩れがない
- 外部の棚卸し：いま貼られている被リンクを一度でも見た
- 目標：順位ではなく「問い合わせ何件」で目標を置いている
URL統一が怪しい方はURL正規化の統一手順｜wwwありなしとhttpsをまとめて集約するを先に済ませてください。ここが割れていると、内部対策の成果が2つのURLに分散します。
この順番で進めると、何がどう変わるのか
順番どおりに進めると、まず変化が見えるまでの時間が短くなります。インデックスと重複の問題は、直せば再クロール後に検索結果側の見え方が変わるため、外部対策より先に反応を確認できます。
逆に外部対策から始めると、動いたかどうかの判定に時間がかかります。しかもその間、内部に穴があれば成果は出ません。社内で「SEOは効かない」と結論づけられてしまう典型パターンがこれです。
もう一つの変化は、社内での説明がしやすくなることです。内部対策は作業前後の状態を並べて見せられます。「登録ページ6件→19件」「同じ語を狙った記事2本を1本に統合」のように、順位が動く前でも進捗を示せます。
うまくいっている会社に共通する3つの動き方
順番を守って成果を出している会社には、共通点があります。
- 診断を1回で終わらせない：定期的にSearch Consoleを開く時間を予定表に入れている
- 外部対策を広報の仕事として扱う：SEO担当が1人で被リンクを追わず、事例取材や登壇の機会を営業・広報と共有している
- 中間指標で報告する：順位だけでなく、登録ページ数・平均掲載順位・指名検索の表示回数を並べて社内に出している
3つ目が特に効きます。SEOは成果までに時間がかかるので、途中経過を示せないと予算が止まります。報告の組み立て方はSEO報告の作り方｜役員が納得するKPI設計と成果の示し方にまとめました。
工数の考え方。どこに時間が消えるか
必要な時間は、記事の本数とCMSの構造で大きく変わります。だから他社の目安をそのまま自社に当てはめても意味がありません。自社ぶんを見積もるときは、次の3つに分けて考えてください。
- ステップ1のインデックス確認：1回で終わる作業。サイトの規模にほとんど左右されない
- ステップ2の重複チェック：記事本数に比例して増える。本数が2倍になれば時間も2倍と見ておく
- ステップ3のタイトル書き換え：直す本数に比例して増える。全記事ではなく主要ページに絞れば圧縮できる
共通しているのは、特別な予算が要らないことです。必要なのは無料ツールと担当者の時間だけで、外部への支払いは発生しません。
ここでよくある誤解を一つ。内部対策の工数は「実装」ではなく「調べる時間」に消えます。タイトルを直す作業そのものはすぐ終わりますが、どのタイトルを直すべきか決めるのに時間がかかります。だから調べ方の手順を持っているかどうかで、必要な時間が大きく変わります。
なお、Googleは有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成（Google検索セントラル）で、検索エンジン向けの小手先の調整ではなく、読む人の役に立つ本文づくりを優先するよう説明しています。
順番を間違える人がやりがちな5つの失敗
ここからは、内部対策と外部対策の順番に関して、実際に相談を受けるなかで繰り返し見てきた失敗を挙げます。どれも「順番の判断」でつまずくパターンです。
失敗1. 内部が終わるまで外部にまったく手を付けない
「内部対策が土台」という言葉を直列に受け取り、外部対策の着手を半年後にしてしまうケースです。内部対策には終わりがないので、結果として外部対策が永久に始まりません。
こうなると、時間でしか買えないものがゼロのまま半年が過ぎます。具体的には次の3つです。
- 事例掲載の許諾：相手の社内確認を待つ時間が読めない
- 取引先との相互紹介：関係ができてから初めて話が出る
- 社名の言及の蓄積：一度に増やせず、少しずつしか積み上がらない
防ぎ方は、ステップ6で挙げた「相手が動かなくても進められる部分」だけを初日に切り出して並走させることです。表記の統一と事例の許諾打診は、内部対策の作業日とは別枠で予定を押さえてください。
失敗2. SEOプラグインを入れた時点で内部対策が終わったと思う
WordPressにSEO系プラグインを導入し、それで内部対策は完了したと考えてしまう失敗です。プラグインが用意するのは設定するための入力欄で、そこに何を入れるかは自分で決めることになります。
導入したのに設定画面を一度も開いていない、というサイトを何度も見てきました。タイトルもメタディスクリプションも手を入れないまま止まっている状態です。
防ぎ方は、導入直後に主要10ページ分のタイトルとメタディスクリプションを手で埋め切ることです。設定の手順はSEO SIMPLE PACKのタイトルとメタディスクリプション設定手順に書いています。
失敗3. 順位が上がらない原因を、確認せず被リンク不足と決めつける
「競合は被リンクが多いから勝てない」と判断し、外部対策の営業に相談してしまうケースです。ここが一番もったいない失敗です。
実際に中身を見ると、原因が内部にあることが少なくありません。同じキーワードの記事が3本あって評価が割れている、対策ページがnoindexのままになっている、といったものです。
だから被リンクを疑う前に、まず自社サイトの中で評価が分散していないかを確認してください。
防ぎ方は単純で、被リンクの話をする前にステップ1と2を必ず終わらせることです。この2つを終えれば、外部に予算を出すべきかどうかを判定できます。
失敗4. 外部対策を「リンクを買う・交換する」でやろうとする
手っ取り早く数を増やそうとして、有料の被リンク設置サービスや、関連性のないサイトとの相互リンク集に手を出すケースです。
これはGoogleウェブ検索のスパムに関するポリシー（Google検索セントラル）でリンクスパムとして挙げられている行為にあたり、順位が上がるどころか、サイト全体の評価を落とすリスクがあります。詳しい線引きは同ドキュメントで確認してください。
厄介なのは、依頼した本人に自覚がないまま進むことです。「SEO対策一式」の中に含まれていて、内訳を見ていなかったというパターンがあります。
防ぎ方は、外部対策を依頼するときに「どのサイトに、どういう文脈で載るのか」を事前にリストで出してもらうことです。出せないなら断ってください。
失敗5. サイトリニューアルで、それまでの内部対策の蓄積を丸ごと消す
デザインを一新するタイミングで、URL構成を変えたのに旧URLから新URLへのリダイレクトを設定せず、順位が一気に落ちるケースです。
この失敗が痛いのは、それまで積み上げた内部対策と外部からの評価が、両方まとめて失われるからです。数年かけて集めた被リンクも、リンク先が404になれば意味がなくなります。
防ぎ方は、リニューアル前に旧URLの一覧を書き出し、1本ずつ新URLへの対応表を作ってから公開することです。手順はサイトリニューアルのSEO引き継ぎ手順｜301と公開後72時間の確認にまとめています。
現場で見えた限界と、割り切りどころ
ここからは、教科書的な解説には書かれない話をします。順番の理屈が分かっても、実際にはそのとおりに進まない場面があるからです。
内部対策は、CMSの都合で「直せない項目」が必ず残る
内部対策のチェックリストを埋めていくと、必ず数項目は直せないまま残ります。使っているテーマの構造上、見出しタグが意図しない形で出力される、テンプレートの改修に見積もりが必要、といった理由です。
ここで全部を直そうとすると、費用が跳ね上がって手が止まります。割り切りの基準としては、「検索結果での見え方に関わるもの」と「インデックスに関わるもの」を優先し、それ以外は保留にしてください。テンプレートの深い改修は、次のリニューアルまで持ち越して構いません。
優先順位の付け方はSEO内部対策チェックリスト｜初心者がまず直すべき優先順位で項目ごとに整理しています。
外部対策は、SEO担当だけでは絶対に完結しない
外部対策で一番の壁は、施策の知識ではなく社内調整です。事例記事を作ろうとすれば取引先の許諾がいりますし、登壇や取材の機会は営業部門が持っています。
だから外部対策を1人のWeb担当者に任せると、まず止まります。現場でうまく回っているのは、SEO担当が「素材の企画とチェック」を担い、実際の交渉は営業・広報が持つ形です。
ここは正直にお伝えしますが、社内にその連携がまだない会社では、外部対策の本格着手は無理に急がなくていいです。内部対策と、自社だけで完結するサイテーション整備で先に成果を作り、社内の説得材料にしてから広げるほうが現実的です。
「内部対策込みで作りました」の中身は、契約書では分からない
制作会社に「SEO内部対策込み」で発注したのに順位が動かない、という相談は多いです。ここには構造的な理由があります。
制作時点の内部対策は、多くの場合「公開時に土台が整っている状態」までを指します。タイトルの入力欄がある、スマホで崩れない、サイトマップが送信されている、といった範囲です。公開後に記事が増えるたびに発生する調整は、別の契約になっているのが普通です。
これは制作会社が悪いのではなく、範囲の認識が食い違っているだけです。発注時に確認すべきなのは「内部対策をやりますか」ではなく、「公開後、タイトルと内部リンクの調整は誰がやりますか」という質問です。
AIに任せられるのは調査、判断は人が持つ
クエリの整理やタイトル案の量産はAIが得意で、実際に時間が大きく減ります。一方で、統合するか残すかの判断や、その語を約束して中身が伴うかの確認は人がやる領域です。この線引きの詳細は各論の記事に譲ります。
よくある質問
内部対策と外部対策は、同時に進めてもいいんですか
同時進行で問題ありません。ただし作業時間の配分は内部に大きく寄せてください。外部側は、社名表記の統一や事例掲載の許諾取りなど、相手の返事を待つ時間が長いものだけ先に動かしておくと無駄がありません。
外部対策の予算がゼロでも、内部対策だけで順位は上がりますか
競合の状況次第ですが、地域名や業種を組み合わせた具体的なキーワードなら、内部対策だけで上位に入る例は珍しくありません。逆に、大手メディアが並ぶ一般的な語は内部だけでは厳しいです。まず狙う語を絞り込み、内部対策で取れる範囲から成果を作るのが現実的な進め方です。
内部対策は、どこまでやったら「ひと区切り」と考えていいですか
この記事のチェックリスト10項目が埋まり、主要ページのタイトルと内部リンクの調整が終わった時点がひと区切りです。内部対策は記事を追加するたびに発生するので、完全な終わりはありません。以降は定期的な点検に切り替えて、外部対策や新規記事に時間を移してください。
「被リンクを増やしませんか」という営業メールは、話を聞いてもいいですか
話を聞くこと自体は問題ありませんが、掲載先のサイト一覧と掲載される文脈を必ず先に出してもらってください。出せない、または「月額で何本設置」という本数だけの提案なら見送りが無難です。Googleのポリシーに反するリンクは、順位を上げるどころか評価を落とす原因になります。
内部対策をやったのに順位が変わりません。何日くらい待てばいいですか
タイトル変更などは再クロールされてから検索結果に反映されるため、反映のタイミングはページによって変わります。ただし順位そのものは、競合の動きもあって一定期間を見ないと判断できません。焦って毎日順位を見るより、月単位で平均掲載順位と表示回数の推移を追ってください。
まずは今日、Search Consoleで登録ページ数を数えるところから
今日できる一歩は数分で終わります。Search Consoleで登録済みのページ数を確認し、自分が公開しているつもりのページ数と比べてください。ここに差があれば、外部対策の前にやることがはっきりします。
そのうえで内部対策の項目を一つずつ潰していきたい方は、SEO内部対策チェックリスト｜初心者がまず直すべき優先順位を次に読んでください。この記事で決めた順番を、実際の作業に落とせます。
ここまで読んで、切り分けはできそうだけれど社内の時間が取れそうにない、と感じた方もいると思います。コレットラボでは、いまのサイトのどこに原因があるかを一緒に整理するところからお手伝いしています。現状を見せていただくだけでも構いませんので、気軽にお声がけください。
無料相談
現状をお聞きし、優先順位を一緒に整理します。
予約する →
